一家民營(yíng)圖書(shū)公司的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售實(shí)踐
? 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是當(dāng)前圖書(shū)預(yù)售的主要渠道，在當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)辟的圖書(shū)預(yù)購(gòu)專區(qū)，讀者可以在圖書(shū)上市前獲取作者、定價(jià)、頁(yè)碼等出版信息，翹首以盼者則可以未睹實(shí)物提前購(gòu)買，靜候發(fā)貨。
對(duì)于出版方、發(fā)行方來(lái)說(shuō)，圖書(shū)預(yù)售不只是網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面上顯示的一種貨品狀態(tài)。兩個(gè)星期至一個(gè)月左右的預(yù)售期，正是在營(yíng)銷宣傳上大做文章的黃金時(shí)期。面向大眾圖書(shū)市場(chǎng)的策劃、發(fā)行單位，為了不讓自家的“孩子”輸在起跑線上，頗花費(fèi)心思?！吨袊?guó)新聞出版報(bào)》記者近日采訪了北京磨鐵圖書(shū)有限公司（以下簡(jiǎn)稱磨鐵）的一些圖書(shū)策劃、發(fā)行人員，探尋預(yù)售頁(yè)面背后的動(dòng)作與價(jià)值。
預(yù)售數(shù)字的價(jià)值
庫(kù)存積壓是困擾圖書(shū)行業(yè)的一大問(wèn)題，對(duì)于主打策劃和銷售大眾暢銷書(shū)的磨鐵來(lái)說(shuō)，預(yù)售可以在一定程度上避免這一問(wèn)題。磨鐵黑天鵝品牌負(fù)責(zé)人魏玲告訴記者：“出版行業(yè)對(duì)于書(shū)的判斷，在上市之前往往是靠自己的經(jīng)驗(yàn)，有些書(shū)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，印量比較多，若一些書(shū)我們看的不是特別準(zhǔn)的時(shí)候，要拿出來(lái)做一段時(shí)間的網(wǎng)上預(yù)售?！?br />
近期，由黑天鵝策劃的《挺住，意味著一切》一書(shū)在預(yù)售推出不久便躥升至多家網(wǎng)上書(shū)店預(yù)售榜前列?！白髡呲w星是微博紅人，我們對(duì)這本書(shū)的預(yù)期比較高，首印兩萬(wàn)多冊(cè)，現(xiàn)在預(yù)售量基本上已有三四千冊(cè)了，這樣來(lái)看，我們的首印量是不夠的。因此現(xiàn)在就開(kāi)始加印了?！蔽毫峤榻B說(shuō)。亞馬遜的相關(guān)頁(yè)面顯示，這本書(shū)發(fā)貨時(shí)間是4月14日。圖書(shū)未上市，根據(jù)預(yù)售情況加印，這樣的情況被磨鐵銷售中心總經(jīng)理邵軍概括為預(yù)售具有風(fēng)向標(biāo)的作用。
磨鐵辛海峰則認(rèn)為，預(yù)售拉長(zhǎng)了圖書(shū)的銷售期，是正式銷售前的試探，圖書(shū)在預(yù)售階段積累的人氣和銷量，最終會(huì)在上市后的榜單上體現(xiàn)出來(lái)。
根據(jù)選題重點(diǎn)預(yù)售
磨鐵旗下動(dòng)銷產(chǎn)品眾多，哪些書(shū)做預(yù)售呢？邵軍介紹說(shuō)：“磨鐵有個(gè)產(chǎn)品委員會(huì)，把根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期、產(chǎn)品質(zhì)量等為產(chǎn)品分為A、B、C三級(jí)，A、B兩級(jí)是重點(diǎn)書(shū)，必須做預(yù)售。”
辛海峰則具體告訴記者：“作者的背景，是否有廣大粉絲的擁躉，選題在社會(huì)的熱度、受關(guān)注度，是分類時(shí)考慮的主要因素，分類完成后不同級(jí)別有不同的資源匹配，重點(diǎn)書(shū)會(huì)得到包括實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等渠道非常好的資源?！闭缥毫崴爬ǖ模骸邦A(yù)售的書(shū)還是會(huì)偏重具備話題性、時(shí)效性、作者影響力的作品。”
在魏玲看來(lái)，預(yù)售期營(yíng)銷更為關(guān)鍵：“營(yíng)銷會(huì)提前啟動(dòng)，很多預(yù)售作品主要賣給作者的粉絲，我們會(huì)把消息發(fā)到粉絲所在的核心平臺(tái)上。一些作者博客影響力大，就做博客推廣，他會(huì)主動(dòng)告訴讀者‘我的這本書(shū)已經(jīng)上市了’；一些更配合的作者，會(huì)掛一些預(yù)售鏈接，這會(huì)直接轉(zhuǎn)化為銷量。”黑天鵝去年策劃的《職來(lái)職往》節(jié)目主持人李響的《響聊聊職場(chǎng)》，今年策劃的豆瓣紅人meiya的《慢慢來(lái)，一切都來(lái)得及》都是成功的佐證。
多重元素助成功
熱門(mén)選題、有影響力的作者，向來(lái)是暢銷書(shū)策劃者必爭(zhēng)的資源。同題競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，想要在預(yù)售期脫穎而出，是場(chǎng)硬仗，需要從圖書(shū)內(nèi)容、產(chǎn)品品相到營(yíng)銷手段花費(fèi)心思。
今年4月1日是張國(guó)榮逝世10周年，不少媒體推出專題報(bào)道，很多出版社再版或出版與張國(guó)榮有關(guān)的作品。磨鐵也策劃推出張國(guó)榮評(píng)傳《這么遠(yuǎn)，那么近》在網(wǎng)上書(shū)店位居前列，扎實(shí)的圖書(shū)質(zhì)量做基礎(chǔ)的同時(shí)，預(yù)售期開(kāi)始前圖書(shū)策劃者的積極參與也必不可少。
給圖書(shū)、讀者定位，是做前期預(yù)熱的基礎(chǔ)工作。在一起理清該書(shū)的市場(chǎng)價(jià)值后，《這么遠(yuǎn)，那么近》項(xiàng)目經(jīng)理范筱薇和負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的同事們共同討論圖書(shū)的封面問(wèn)題，由此延伸出一條目標(biāo)讀者共同參與的營(yíng)銷推廣之路?！拔覀?cè)O(shè)計(jì)了20多個(gè)封面，最終斃掉只剩4個(gè)，到這時(shí)便不可能閉門(mén)造車，‘榮迷’的肯定對(duì)于這本有紀(jì)念價(jià)值的書(shū)有很大意義。我們想和‘榮迷’一起為他完成這本書(shū)。”
范筱薇在2月底和同事們?cè)诠俜轿⒉┥习l(fā)出了一條封面調(diào)查的微博。這個(gè)選封面的微博，一晚上轉(zhuǎn)發(fā)就多達(dá)2000多次，收集到的意見(jiàn)有1000多條。百度貼吧、豆瓣小組同期也推出了這個(gè)活動(dòng)。選封面這件事情得到了眾多“榮迷”的認(rèn)可。
同時(shí)，為了回饋?zhàn)x者，針對(duì)當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東三大網(wǎng)上書(shū)店渠道，磨鐵為《這么遠(yuǎn)，那么近》做了歌詞本、海報(bào)、明信片三種不同的贈(zèng)品。范筱薇介紹說(shuō)：“歌迷都有對(duì)著歌詞本學(xué)唱歌曲的經(jīng)驗(yàn)，追過(guò)星的也都貼過(guò)海報(bào)，明信片可以寄給自己的朋友，也可以自己保存，都是以懷舊情懷為主?！痹谛梁７蹇磥?lái)，三家網(wǎng)店，三種贈(zèng)品，每家都有獨(dú)家贈(zèng)品，可以吸引讀者購(gòu)買，這既是為讀者服務(wù)，也是為渠道商服務(wù)。
此外，范筱薇把圖書(shū)制作過(guò)程上傳到微博，也感動(dòng)了不少“榮迷”。正如她所說(shuō)：“我們做了很多努力，把這些努力呈獻(xiàn)給讀者，讀者是會(huì)認(rèn)可的?！?李明遠(yuǎn))
來(lái)源： 中國(guó)新聞出版報(bào)
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發(fā)布時(shí)間：2022-08-07 點(diǎn)擊：9354 <<< 回上頁(yè)
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