磨合八年 移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用漸入佳境
?來源：上海證券報(bào) 作者：杰 夫
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營銷新規(guī)則
(美)恰克·馬丁 著
電子工業(yè)出版社
2012年8月出版
⊙杰 夫
第五媒體、拇指時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)、個(gè)性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”，沒錯(cuò)，說的都是手機(jī)。若以今天的語境，稱“智能手機(jī)”會(huì)更精確。
事實(shí)上，早在八年前人們就開始探討手機(jī)的特性、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)上的對接了。各位或許還記得，《中國婦女報(bào)》最早推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)——彩信版》，引起各類媒體躁動(dòng)；隨后重慶各大報(bào)紙聯(lián)手推出《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版，躍躍欲試者摩拳擦掌；后來，浙江手機(jī)報(bào)正式開通，引發(fā)其他報(bào)業(yè)同行的上網(wǎng)熱，一時(shí)間，手機(jī)報(bào)熱潮席卷全國。稍后，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)興起，例如，上海文廣與中國移動(dòng)[87.95 -0.28%]合作開通手機(jī)電視“夢視界”，中國聯(lián)通[3.25 0.00% 股吧 研報(bào)]與央視新聞?lì)l道、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺(tái)等12個(gè)電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
如果你的記憶足夠好，在隨后的日子里，像手機(jī)小說、手機(jī)音樂、手機(jī)影院、手機(jī)短劇等各類“新生玩意兒”都曾粉墨登場，隨后又很快消失無蹤?，F(xiàn)在回過頭去看，當(dāng)時(shí)很多技術(shù)和應(yīng)用都很不成熟，初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚。但不管摸索了多遠(yuǎn)，堅(jiān)持了多久，最終盈不盈利，當(dāng)初有個(gè)判斷是對的：隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場。秋去春來，如今我們將迎來更快(速度)、更高(性能)、更強(qiáng)(技術(shù))乃至更多(應(yīng)用)的4G時(shí)代。
然而，即便如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)究竟會(huì)有多大作為，最終還取決于我們對移動(dòng)科技有多少認(rèn)識(shí)，想象的邊界決定未來的空間。換句說法，早前我們可以務(wù)虛一點(diǎn)喊喊“移動(dòng)改變世界”、“移動(dòng)引爆革命”等口號(hào)而沒有實(shí)際措施；可以在技術(shù)上指出其信息存儲(chǔ)量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸；可以從價(jià)值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個(gè)真正產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的生產(chǎn)分銷體系和商業(yè)模式。現(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)年，無論從技術(shù)還是從市場，從理論研究到商業(yè)實(shí)踐，都取得了長足的進(jìn)步，企業(yè)正在利用新型的移動(dòng)市場建立新的商業(yè)模式。
恰克·馬丁把智能手機(jī)稱作“第三屏幕”，相對于“第一屏幕”的電視和“第二屏幕”的個(gè)人電腦，智能手機(jī)以其引起文化、商業(yè)、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)行為、生活方式上的變化被視為“一種革命”。相比之下，“前兩次革命都黯然失色。”在馬丁看來，第三屏幕之所以引起質(zhì)的、突破性的變化，原因在于人們與移動(dòng)終端之間是一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式的(這里有個(gè)形象的比喻，在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的，身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的)?！斑@種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的，而且時(shí)刻在線的。”
這實(shí)際上就涉及智能手機(jī)的獨(dú)有屬性，馬丁列出了十條：個(gè)性化、多元交互能力、定時(shí)定位實(shí)現(xiàn)供需、站著用的媒體、龐大的用戶群、基礎(chǔ)設(shè)施完備、自助服務(wù)平臺(tái)、召集行動(dòng)能力、移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心。若要“論功行賞”，應(yīng)給iPhone記上一筆功勞。正是新一代iPhone手機(jī)在全球超過17個(gè)國家的發(fā)行，智能手機(jī)的擴(kuò)張變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機(jī)的各種功能。
展望智能手機(jī)的光明前途和無限商機(jī)，恰克·馬丁專門討論了“智能手機(jī)一統(tǒng)天下”的話題。他認(rèn)為，智能手機(jī)諸多功能，例如網(wǎng)絡(luò)、定位、攝像、計(jì)算能力、影音、重力感應(yīng)(可辨識(shí)方向、被搖動(dòng)及其他使用者做的動(dòng)作)、觸摸屏、便攜、語音(通話、語聊)等，為手機(jī)實(shí)現(xiàn)各種用途打下基礎(chǔ)。同時(shí)不容忽視的是，越來越多應(yīng)用程序(APP)、增值移動(dòng)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，讓一機(jī)在手，越來越覺得心應(yīng)手、無所不能。這是對用戶而言的，從商家的角度來看，移動(dòng)科技驅(qū)使他們走向一個(gè)空前徹底地“從實(shí)時(shí)到隨時(shí)”的時(shí)代，無時(shí)不在、無處不在、無所不能，這邊是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
當(dāng)然，移動(dòng)科技也帶來了商業(yè)與營銷新規(guī)則。所以，馬丁在本書中除了介紹像LBS(基于位置服務(wù))、LBM(基于位置銷售)、RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))、移動(dòng)搜索、拉動(dòng)型傳播、020(線上線下)等商業(yè)新趨勢外，也討論了移動(dòng)營銷的新氣象，這才是全書的重中之重。馬丁通過大量具體案例，介紹了當(dāng)前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動(dòng)互聯(lián)做好品牌推廣與市場營銷的。在這份榜樣名單中，包括洲際酒店、百事、銳步、耐克、史蒂夫?馬登(知名鞋品牌)、快思無線等等。借此，馬丁形象而務(wù)實(shí)地向我們展示了移動(dòng)營銷中應(yīng)該考慮到的方案制定、廣告形式、基于位置營銷策略、移動(dòng)社交等。
移動(dòng)營銷，讓所有營銷都成為最純粹的面對面營銷，這有點(diǎn)像直銷。要完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的一對一溝通。但知易行難，認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)營銷的優(yōu)勢、潛能，也只能說明是一種“可能”，還不是“可以”。因?yàn)椋@首先需要吸引消費(fèi)者的注意、引起他們的欲望、挖掘他們的需求；其次，企業(yè)必須有針對性地提供真正個(gè)性化的信息服務(wù)，而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去；最后，當(dāng)人人擁有“自媒體”，渠道不再是王道，內(nèi)容創(chuàng)意終究才是根本。概而言之：移動(dòng)營銷=移動(dòng)終端+社交媒體+基于位置+針對個(gè)人。
移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用從最早的手機(jī)報(bào)開始喊了八年，如今終于漸入佳境。
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發(fā)布時(shí)間：2022-08-10 點(diǎn)擊：11045 <<< 回上頁
